Las técnicas de marketing evolucionan para adaptarse a los gustos y preferencias de una sociedad cada vez más exigente. Pero esto significa que los marcos legales se deben ajustar para reducir los casos de competencia desleal y manejo indebido de información.

Hoy nos enfocaremos en cómo la Ley de Protección de Datos Personales presenta nuevos desafíos para el marketing en línea. Pero primero, debemos hacer un repaso de los conceptos básicos para no perder de vista el objetivo de aquellos que se especializan en mercadeo, negocios, y generación de imagen corporativa.

¿Qué es marketing?

En términos simples, el marketing es toda actividad que tenga el fin de aumentar el consumo de cierto producto o servicio. Podemos agregar muchos elementos a esta definición debido a la super-especialización que ha ocurrido desde hace poco más de un siglo. Sin embargo, a medida que evolucionan los canales de consumo y comunicación, y a medida que los consumidores experimentan cambios de paradigmas y preferencias, los expertos deben siempre volver a este concepto simple para evaluar sus técnicas de comunicación.

Evolución del marketing

No nos vamos a detener mucho en este punto, pero es importante para ver el punto de partida y la trayectoria que el concepto ha tenido, y así ver hacia dónde deberían estar dirigidos nuestros esfuerzos.

Marketing basado en productividad

Hubo una época en que las mayorías preferían productos que estuviesen disponibles de manera abundante y barata. De manera poco intuitiva, la gente no se preocupaba mucho por la calidad sino por la disponibilidad.

Marketing basado en productos

A medida que los salarios aumentaban de manera generalizada, la gente comenzó a mostrar preferencia por productos de alta calidad. La mejor estrategia de marketing era crear productos duraderos e innovadores, incluso si esto resultaba más caro.

Marketing dirigido a ventas

Este fue el comienzo del branding como método de ventas. Una marca que se promocionara a través de la mayor cantidad de canales resultaba más atractiva. Esta explosión de anuncios en revistas, promociones de radio, prensa y televisión, creó un ambiente donde la gente sólo consumía productos que llevaran nombres familiares para ellos.

Marketing basado en necesidades

Esta etapa se caracterizó por encontrar necesidades que los consumidores no sabían que tenían, y ofrecerles soluciones para ellas. El objetivo de los especialistas era ofrecer una satisfacción total del cliente.

Marketing relacional

Los consumidores pronto comenzaron a perseguir valores sociales más altos y preferían asociarse con marcas que mostraran intereses y valores similares. Fue en esta etapa cuando las marcas comenzaron a asociarse a luchas sociales como muestra de solidaridad con sus consumidores.

Como vemos, cada etapa en la evolución del marketing presentaba nuevas oportunidades para los especialistas en negocios y publicidad.

Aquellos de mente rápida habrán notado que hoy en día existe una combinación de varias de estas etapas evolutivas del marketing conviviendo simultáneamente.

La diferencia es que, en el pasado, todas las técnicas de marketing dependían de mantener un equilibrio entre las probabilidades de que el mensaje de la organización llegase a los ojos indicados. Todos los esfuerzos publicitarios estaban basados en el azar ya que no había manera de dirigirse directamente a las audiencias adecuadas. Así que la mayor parte del presupuesto publicitario quedaba diluido entre personas que no estaban interesadas en lo que se ofrecía.

Llegada del Big Data

Con la llegada de la internet, el marketing digital rápidamente adoptó las corrientes de la época. Sin embargo, no ofrecía nada relativamente distinto a los medios tradicionales. Las campañas de email seguían estando dirigidas a una audiencia general, y los anuncios en las páginas web o motores de búsqueda tenían un éxito parecido a los de los anuncios en los ahora obsoletos libros de páginas amarillas.

Sin embargo, todo esto estaba por cambiar. A medida que las páginas web se hacían más interactivas, éstas se volvían canales bidireccionales de comunicación. Los usuarios dejaban huellas en cada sitio web que visitaban, a veces en forma de cuestionarios, otras compartiendo datos personales como correos electrónicos, direcciones postales e, incluso, información bancaria.

Toda esta información queda almacenada secretamente por las páginas web de manera que cada visita se hiciese más personalizada. Pero también se hacía disponible para ser procesada y analizada por expertos en datos, sirviendo de base para una nueva era del marketing. Es aquí cuando se comprendió la importancia del marketing de Big Data.

Marketing de Datos

Cuando irrumpieron las redes sociales, la información sobre preferencias y actitudes de millones de personas estuvo disponible para que las grandes empresas pudiesen promocionar sus productos y servicios directamente a personas que ya estaban interesadas en ellos sin que nadie se diese cuenta.

Los anuncios perdieron gran parte de su dependencia en el azar para enfocarse en competir por una audiencia que estaba buscando activamente el producto que mejor se adaptara a sus necesidades ya declaradas.

En esta nueva era del Big Data, las compañías que tuvieran mayor acceso a los datos personales de sus audiencias podían crear campañas increíblemente efectivas y eficientes. Así que los datos se convirtieron en materia prima de alto valor, creando un mercado de compra y venta de datos personales pertenecientes a billones de personas conectadas a internet de una u otra manera.

Por supuesto, esto creó varios dilemas morales.

¿Puede cualquier organización recolectar estos datos sin el conocimiento de los usuarios?
¿Se puede comerciar con la información personal de personas sin su consentimiento?
¿Cuáles son los límites de este nuevo mercado?

Los legisladores europeos se dieron cuenta de las implicancias de todos estos problemas, y decidieron tomar cartas en el asunto al implementar el Reglamento General de Protección de Datos o RGPD. Como reacción, la mayor parte de los países hoy en día cuentan con legislación dirigida a la protección de la privacidad y limitar lo que los actores económicos pueden hacer con la información de sus audiencias.

Ahora sí, veamos en qué consiste esta ley y cómo afecta las estrategias de marketing de hoy.

Ley de Protección de Datos Personales

La Ley de Protección de Datos Personales es la respuesta que dio el gobierno mexicano a la iniciativa europea para legislar sobre el uso y manejo de información en línea.

La ley europea ya tenía un impacto significativo en la manera en que las organizaciones se conducían ya que, debido a la interconectividad actual, no hay negocio en el mundo que no pueda ser accesado por audiencias del viejo continente. Sin embargo, se hizo necesario un instrumento legislativo que se adecuara a las condiciones únicas de México y, por extensión, guiara a otros países de Latinoamérica en este ámbito.

La implementación de estos instrumentos jurídicos ha significado que muchas empresas y organizaciones formaran canales más estrechos con sus gobiernos con respecto a cómo ellas recolectan y gestionan los datos de sus usuarios. Estas leyes también imponen responsabilidades y obligaciones asociadas con este manejo de información.

Veamos los principales efectos de la Ley de Protección de Datos Personales.

Incrementa la transparencia

Las compañías y organizaciones tienen ahora mayores incentivos para ser transparentes en el uso de los datos de sus usuarios. La ley, y los reglamentos subsiguientes, garantiza que los usuarios tengan un mayor conocimiento acerca de cómo y por qué sus datos están siendo recolectados. Los usuarios pasan a tener lo necesario para tomar decisiones informadas acerca de su privacidad.

Fortifica la seguridad y privacidad

Uno de los efectos más positivos de la implementación de esta ley es que las organizaciones ahora cuentan con un marco de infraestructura más claro que les ayuda a implementar mejoras en la protección de datos personales.

Solidifica la confianza

Al ser más transparentes sobre el uso de datos personales, y las medidas que cada organización toma para protegerlos, los usuarios saben ahora que cuentan con la protección del aparato estatal cada vez que realizan transacciones con empresas apegadas a la legislación.

Incrementa la rendición de cuentas

Uno de los aspectos más importantes de la ley es que se reduce drásticamente la posibilidad de que haya organizaciones con estructuras opacas que hagan mal uso de los datos personales de sus usuarios. Las compañías que incumplan sus obligaciones se ven obligadas a rendir cuentas de manera eficaz.

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La Ley de Protección de Datos Personales y el marketing

Como vemos, los usuarios se ven beneficiados por este nuevo marco legislativo, incrementando su confianza a la hora de interactuar con negocios y compañías en línea. Sin embargo, toda reforma representa forzosamente un cambio de paradigma para aquellos que se dedican al marketing digital.

Procesamiento legal de los datos

La ley sigue permitiendo la recolección de datos personales. Sin embargo, impone limitaciones claras al tipo de información que se puede recabar, exigiendo un control y procesamiento apropiado de los mismos. Esto implica la creación de una infraestructura apropiada para su almacenamiento y protección.

Las plataformas digitales deben informar a cada visitante sobre las obligaciones y responsabilidades a las cuales la empresa se debe atener, así como los derechos y deberes del usuario.

Consentimiento

La ley impone serias limitaciones en el uso de la información del usuario. Si no se obtiene consentimiento expreso de cada individuo, no se puede destinar la información a ninguno de nuestros esfuerzos de marketing.

Debido a la dependencia que existe hoy en los datos, es imprescindible que las compañías se enfoquen en crear una relación de confianza con sus audiencias que reduzca su resistencia a proporcionar datos personales. Una de las maneras más efectivas es la asociación explícita con compañías que garanticen la protección de la información personal, así como el uso exclusivo de sistemas de pago en los que la gente ya confíe para realizar transacciones.

Derecho a los datos

La ley establece una serie de derechos que cada individuo tiene sobre sus datos. Entre ellos están el derecho a estar informados acerca del uso de los datos, el derecho al acceso a la información que la compañía retenga y al uso que se le da a los datos, el derecho a la rectificación en caso de haber datos incorrectos, el derecho a exigir la remoción de información personal de la base de datos de la compañía, y el derecho a negarse al procesamiento de datos o su uso con fines de mercadeo.

Si bien estos derechos abren una puerta a que los usuarios puedan limitar nuestras oportunidades de promoción y marketing, dar al usuario la seguridad de que nuestra organización está de su lado cuando se trata de su privacidad y seguridad se ha convertido en una estrategia exitosa. En última instancia, se ha solidificado la relación que tienen millones de clientes con sus marcas preferidas al saber que son abiertas y que su información está respaldada por la ley.

Publicidad contextual

Como vimos anteriormente, el marketing digital ha evolucionado para centrarse en el uso de datos personales para predecir hábitos de compra y así poder ofrecer a nuestros clientes nuestros productos antes de que ellos los necesiten. Sin embargo este uso de la información requería tratar a los datos como materia prima y a los usuarios como si fuesen productos en sí mismos.

El nuevo marco legal restringe este enfoque al no permitir el mercadeo basado en perfiles. Sin embargo, deja una ventana de oportunidad al permitir enfocarnos en el contenido generado por el propio consumidor. Si el usuario lo permite, podemos hacer uso del historial de búsqueda y de compras para realizar publicidad contextual. Es decir, podemos ofrecer productos similares o adaptarnos a sus hábitos de compra para darle un trato mucho más personalizado.

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La Ley de Protección de Datos Personales puede parecer un obstáculo para aquellos acostumbrados a tácticas ya desfasadas de marketing. Sin embargo, muchas organizaciones han descubierto un abanico de nuevas oportunidades al tener la posibilidad de establecer puentes de confianza entre sus clientes y la marca al estar abiertamente comprometidos a proteger su privacidad e información.

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