12 métricas (KPI) de redes sociales que debes seguir para medir el éxito

En la actualidad, cada vez son más las empresas que participan de manera activa generando contenido en las diferentes redes sociales con el fin de desarrollar una imagen de marca positiva. No obstante, el fin último debe ser, sin lugar a dudas, generar nuevos leads. Para ello, es fundamental conocer las métricas (KPI) de redes sociales que permiten medir el éxito de las campañas.

De la misma manera que se mide el ROI, o retorno de la inversión, en otros ámbitos corporativos, los esfuerzos de marketing 2.0 deben someterse al análisis a través de diferentes indicadores, o KPIs, que señalen el desempeño de la inversión realizada.

¿Qué es un KPI?

KPI es la sigla que hace referencia al Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento); es decir, es el indicador que se utiliza en este caso para analizar las redes sociales y obtener toda la información necesaria para determinar la eficacia de las acciones realizadas y, por lo tanto, llevar a cabo una toma de decisiones oportuna.

Los KPIs de eficiencia pueden aplicarse en cualquier área de la empresa, ya que se consideran indicadores de calidad. No obstante, su uso está principalmente extendido en el marketing online para definir la hoja de ruta en redes sociales.

Tipos de métricas de redes sociales

En la actualidad, existen diferentes programas como Bitrix24 que se integran con las redes sociales y facilitan el recabar de la información, así como su posterior cuantificación y análisis. Por otra parte, los datos recogidos se incorporan al CRM para mejorar la experiencia de marketing de los potenciales clientes.

Por supuesto, deberás escoger las métricas (KPI) de redes sociales más adecuadas que te permitan sintetizar la información relacionada con la eficacia y la productividad de todas las campañas y las acciones llevadas a cabo por el departamento de marketing de tu empresa. El análisis de cada KPI brindará información fundamental para comprender qué contenido genera interés y qué mejoras se pueden llevar a cabo para convencer a los seguidores de transformarse en clientes.

A continuación, explicaremos cómo funcionan las principales métricas para analizar las redes sociales, a fin de que puedas escoger la que mejor se adapte a los objetivos organizacionales. En líneas generales, las mismas se agrupan en KPIs de gestión y comunidad (fans y publicaciones), KPIs de interacción y alcance (likes, compartir, comentarios, alcance y engagement) y KPIs de conversión y resultado (ROI, CTR, conversión, CPL, CPA)

1. Fans o seguidores

Algunos expertos denominan este KPI como “tamaño de la comunidad”. De manera sucinta, señala la cantidad de seguidores que tu empresa tiene en cada red social. Por este motivo, no existe una fórmula para su cálculo, sino que implica solamente el uso de los datos brindados por cada social media.

Resulta interesante medir el crecimiento logrado al comparar dos periodos de tiempo, ya sea a través de la generación orgánica de seguidores (es decir, aquellas personas que siguen el perfil por el interés generado por las publicaciones) o la generación de pago (producido por la pauta publicitaria).

2. Publicaciones

Esta es otra de las maneras más básicas de analizar las redes sociales. Para ello, se realiza un seguimiento de las publicaciones realizadas durante un determinado periodo de tiempo. Su cálculo se lleva a cabo a través de la fórmula: (Número de publicaciones en la red social “X” durante los últimos 30 días ⁄ número de publicaciones programadas en la red social “X”) x 100.

Del mismo modo que en el anterior caso, se pueden realizar comparativas entre periodos que permitan determinar si se está cumpliendo con la cantidad de publicaciones deseadas y pautadas en el plan de marketing 2.0.

3. Me gusta

El primero de los KPIs de interacción y alcance, y quizás el más llamativo de ellos, es la cantidad de “Me gusta” que reciben las publicaciones. Dicho índice se creó gracias al famoso botón de “Like” desarrollado por Facebook y, luego, se extendió a las demás redes sociales.

Este índice estándar permite precisar la interacción de los seguidores. Para determinarlo, utiliza esta fórmula: número de “Me gusta” durante los últimos 30 días / total de publicaciones durante el mismo periodo. Así, obtendrás una visual de la reacción emocional de tus fans a tus posts.

4. Compartir

Otro KPI de importancia y muy relacionado con el anterior es el número de publicaciones compartidas por los seguidores. Debes tomar en consideración que cada red social utiliza un nombre diferente: en Facebook y LinkedIn se habla de “compartir”, mientras que en Twitter es hacer un “retuit” y en Pinterest, “pinear”. En Instagram, este ítem se refiere a “compartir en la historia” y, también, a “guardar”.

Si bien se trata de un indicador más difícil de anotar, sobre todo en Instagram, su fórmula es número de publicaciones compartidas/retwitteadas/guardadas/compartidas en la historia durante los últimos 30 días / total de las publicaciones durante ese periodo.

5. Comentarios

Básicamente, este KPI funciona igual que el anteriormente descrito. En este caso, se contabilizarán las interacciones a través de comentarios en las publicaciones que tu empresa haya realizado en sus perfiles de social media.

El cálculo sería: número de comentarios durante los últimos 30 días / total de publicaciones durante el mismo periodo. Por supuesto, las comparativas con períodos anteriores pueden brindar una idea del crecimiento obtenido.

6. Alcance

El alcance está conformado por las personas que ven una publicación. Como puedes imaginar, está íntimamente relacionado con la cantidad de publicaciones que se realicen en cada red social, ya que al aumentar el número de posts, se incrementa el alcance.

Esta información aparece desglosada en las analíticas que brinda cada red social. De hecho, puedes observar claramente qué publicaciones han generado mayor interés. Para obtener un índice único y comparable con otros períodos, puedes dividir el número de seguidores alcanzados durante los últimos 30 días por la totalidad de las publicaciones realizadas en ese periodo.

7. Engagement

El engagement es uno de los índices más valorados a la hora de medir el rendimiento en redes sociales. Esta métrica hace referencia al porcentaje de interacción y, en general, se mide de la siguiente forma: (interacciones totales de “X” red social durante los últimos 30 días / usuarios alcanzados durante el mismo periodo) x 100.

En este punto, merece la pena señalar que las interacciones varían de una red social a otra. Mientras que en Facebook se contabilizan los “Me gusta” (u otras reacciones), los elementos compartidos, los comentarios y los clics, en Instagram, por ejemplo, se miden los “Me gusta”, los comentarios, los guardados, las visitas al perfil y los elementos compartidos en la historia y/o con otros usuarios.

8. ROI

Medir el ROI de las acciones en redes sociales permite determinar la necesidad de modificar las estrategias digitales, a la vez que permite analizar el comportamiento de los posibles clientes y, por lo tanto, predecir cómo reaccionarán ante tal o cual publicación, producto o servicio.

En este caso, se mide el retorno de la inversión publicitaria. Esto dependerá, por supuesto, de los objetivos de cada empresa. Si la meta es generar ventas, la fórmula básica sería: [(ganancias obtenidas - inversión publicitaria) / inversión publicitaria] x 100. Si la meta fuese obtener seguidores, se puede dividir la inversión publicitaria por los seguidores obtenidos, para conseguir el costo por seguidor.

9. CTR

El CTR, o Click Through Rate, es la tasa que mide los clics realizados en las diferentes publicidades realizadas en redes sociales. Por lo general, las analíticas de cada red social brindan esta información.

La fórmula que permite obtener este indicador es: número total de clics en la publicidad durante los últimos 30 días / total de impresiones de la publicidad en el mismo periodo. Luego, el resultado se multiplica por 100.

10. Conversión

Este KPI mide el porcentaje de conversión, es decir, de visitantes que han visitado el sitio web desde las redes sociales. Es una medición básica del aporte que los perfiles en social media ofrecen a la página web organizacional.

El cálculo es muy simple: número de conversiones (visitantes que llegan desde las redes sociales) durante los últimos 30 días / total de visitantes del sitio web durante ese periodo. Finalmente, se multiplica por 100.

11. CPL

CPL, o Coste Por Lead, es un índice que favorece la medición de los clientes potenciales obtenidos a través de la estrategia de marketing 2.0. Al obtener este indicador, podrás observar cuál ha sido el costo de generar cada lead.

Calcular este KPI es tan fácil como dividir el costo de las campañas de redes sociales por el total de leads obtenidos a través de ella. Finalmente, multiplica por 100.

12. CPA

Este performance indicator (indicador clave de rendimiento) hace referencia al Coste Por Adquisición; esto es el costo por cada comprador logrado como resultado de la estrategia de social media.

Dicho indicador web se obtiene al dividir el costo total de la campaña en redes sociales durante un tiempo determinado por el total de compradores generados durante dicho periodo. Este resultado se multiplica por 100.

En conclusión, el análisis de cada una de las 12 métricas (KPI) de redes sociales abordadas te permitirá determinar el éxito de las acciones en social media. Por supuesto, la combinación de varios indicadores, así como su comparación con periodos anteriores, te brindará la información necesaria para realizar ajustes en dicha estrategia, optimizarla y maximizar los resultados. Para ello, puedes recurrir a un programa de gestión de CRM como Bitrix24; de esta manera, podrás almacenar y analizar la información de manera más sencilla y oportuna.